Kodėl visi kalba apie virusinį turinį, bet niekas nežino, kaip jį sukurti
Kiekvieną dieną naujienų portalų redaktoriai sėdi prie kompiuterių ir galvoja tą patį: kaip padaryti, kad šis straipsnis gautų ne 500, o 50 000 peržiūrų? Problema ta, kad dauguma žmonių mano, jog virusinis turinys – tai kažkas mistinio, kas nutinka atsitiktinai. Tiesa yra daug paprastesnė ir sudėtingesnė vienu metu.
Per pastaruosius penkerius metus analizavau šimtus straipsnių, kurie tapo virusiniais Lietuvos naujienų portaluose. Pastebėjau aiškius dėsningumus – tai nėra atsitiktinumas ar sėkmė. Tai konkretūs mechanizmai, kuriuos galima pakartoti. Žinoma, niekas negarantuos, kad kiekvienas jūsų straipsnis taps virusiniu, bet šansai išauga kelis kartus, kai suprantate, kaip tai veikia.
Virusinis turinys nėra apie manipuliavimą ar apgaudinėjimą. Tai apie gilų žmonių psichologijos supratimą ir gebėjimą sukurti kažką, kuo žmonės nori dalintis. Kai redaktorius sako „mums reikia virusinių straipsnių”, jis iš tikrųjų sako „mums reikia turinio, kuris žmonėms rūpi tiek, kad jie apie jį pasakotų kitiems”. Ir štai čia prasideda tikrasis darbas.
Emocinis krūvis: kodėl niekas nesidalina neutraliais faktais
Pirmasis ir svarbiausias dalykas, kurį turite suprasti – žmonės dalijasi ne informacija, o emocijomis. Galite parašyti puikų, faktais grįstą straipsnį apie ekonomikos augimą, ir jis gaus 300 peržiūrų. O tada kažkas parašo straipsnį „Moteris parduotuvėje padarė tai, ko niekas nesitikėjo” su video, kuriame moteris atiduoda paskutinius pinigus benamiam – ir gauna 100 000 peržiūrų.
Skirtumas nėra turinio kokybėje. Skirtumas yra emociniame poveikye. Yra šeši pagrindiniai emocijų tipai, kurie skatina dalijimąsi: pyktis, nuostaba, juokas, susižavėjimas, liūdesys ir baimė. Pastebėkite – neutralumo čia nėra.
Kai kuriate turinį naujienų portalui, turite sau užduoti klausimą: kokią emociją šis straipsnis sukels? Jei atsakymas „jokios” arba „na, gal truputį įdomu”, jūs jau pralaimėjote. Žmonės turi jausti kažką stipraus. Ne būtinai pozityvaus – kai kurie labiausiai virusiniai straipsniai sukelia pyktį ar pasipiktinimą. Bet jie sukelia KAŽKĄ.
Praktiškai tai reiškia, kad rašydami antraštę ir pirmąjį pastraipą, turite sutelkti dėmesį į emociją. Ne tik į faktą. Pavyzdžiui, vietoj „Savivaldybė nusprendė nugriauti seną pastatą” geriau „Pastatas, kuriame augo trys kartos, bus nugriautas rytoj – gyventojai desperatiškai bando jį gelbėti”. Matote skirtumą? Faktai tie patys, bet antrasis variantas turi emociją, istoriją, konfliktą.
Identiteto principas: kai žmonės mato save straipsnyje
Štai ko daugelis redaktorių nesupranta: žmonės dalijasi straipsniais ne todėl, kad jie įdomūs, o todėl, kad jie padeda išreikšti savo identitetą. Kai kas nors paskelbia straipsnį savo Facebook paskyroje, jis iš tikrųjų sako savo draugams: „Štai kas aš esu. Štai kas man svarbu. Štai kaip aš matau pasaulį.”
Tai reiškia, kad sėkmingiausias virusinis turinys leidžia žmonėms pasakyti kažką apie save. Jei rašote apie tėvystę, geriausi straipsniai bus tie, kuriais tėvai galės pasidalinti sakydami „Taip, būtent taip aš jaučiuosi!” Jei rašote apie darbo kultūrą, sėkmingiausi bus tie, kuriuos žmonės gali nusiųsti savo kolegoms su žinute „Būtent apie tai aš ir kalbu!”
Lietuvos kontekste tai ypač gerai veikia su temomis, kurios susijusios su nacionaliniu identitetu, regioniniais skirtumais, kartos patirtimi. Straipsnis „10 dalykų, kuriuos supranta tik tie, kas augo 9-ajame dešimtmetyje” veiks geriau nei „Kaip pasikeitė Lietuva per 30 metų”, nors informacija gali būti panaši. Pirmasis leidžia žmogui pasakyti „Aš esu iš tos kartos”, antrasis – tik informuoja.
Praktinis patarimas: prieš publikuodami straipsnį, paklauskite savęs – kokią žmogaus grupę šis turinys apibrėžia? Ar jaunieji tėvai galės juo pasidalinti sakydami „mes”? Ar verslininkai atpažins savo patirtį? Jei negalite aiškiai įvardinti tikslinės auditorijos, kuri norės pasakyti „tai apie mus”, straipsnis greičiausiai nebus virusinis.
Socialinio įrodymo mechanizmas ir baimė praleisti
Žmonės yra kaimenės gyvūnai. Mes norime žinoti, ką daro kiti, ir bijome likti nuošalyje. Tai nėra silpnumas – tai evoliucijos rezultatas, kuris padėjo mūsų protėviams išgyventi. Ir šis mechanizmas puikiai veikia su virusiniu turiniu.
Kai žmogus mato, kad straipsniu jau pasidalino 5000 žmonių, jis automatiškai mano, kad tai svarbu. Čia įsijungia FOMO (fear of missing out) – baimė praleisti kažką svarbaus. Jei visi kalba apie tam tikrą straipsnį, ir aš jo neskaičiau, gal aš kažko neišmanau? Gal praleisiu svarbią pokalbių temą?
Naujienų portalams tai reiškia keletą praktinių dalykų. Pirma, socialinio dalijimosi skaičiai turi būti matomi. Kai žmonės mato, kad straipsniu jau dalijosi tūkstančiai, jie labiau linkę tai padaryti ir patys. Antra, aktualumas yra kritiškai svarbus. Virusinis turinys dažniausiai plinta per pirmąsias 24-48 valandas. Jei per tą laiką neįvyksta pradinis postūmis, straipsnis greičiausiai nebeišplis.
Trečia, ir tai labai svarbu – pirminis dalijimasis turi būti skatinamas. Kai publikuojate straipsnį, kurį tikitės tapsianti virusiniu, negalite tiesiog jo įkelti ir tikėtis. Turite turėti planą, kaip juo pasidalins pirmieji 100-200 žmonių. Gal tai bus išsiuntimas el. paštu lojaliausiems skaitytojams? Gal tai bus įrašas Facebook grupėse, kuriose jūsų auditorija aktyviausia? Gal tai bus bendradarbiavimas su influenceriais, kurie pasidalins turiniu su savo auditorija?
Vienas Lietuvos naujienų portalo redaktorius man pasakojo, kaip jie turi „virusinio turinio protokolą”. Kai publikuojamas straipsnis, kuris, jų manymu, turi virusinį potencialą, jie per pirmąsias 2 valandas daro intensyvų push’ą per visus kanalus. Rezultatas? Jų virusinio turinio sėkmės rodiklis išaugo 40%.
Praktinio pritaikomumo formulė
Yra priežastis, kodėl straipsniai su pavadinimais „10 būdų kaip…” ar „5 patarimai…” visada veikia. Žmonės mėgsta praktišką informaciją, kurią gali panaudoti. Bet čia yra subtilesnis dalykas – žmonės mėgsta DALINTIS praktine informacija, nes tai padaro juos naudingus savo socialiniame rate.
Kai kas nors paskelbia straipsnį „Kaip sutaupyti 200 eurų per mėnesį”, jis iš tikrųjų sako savo draugams: „Aš rūpinuosi jumis. Aš noriu jums padėti.” Tai sustiprina socialinius ryšius ir padaro dalijantįjį vertingesnį savo bendruomenėje.
Bet štai kur dauguma suklysta: praktiškas turinys turi būti tikrai praktiškas. Ne abstraktūs patarimai, o konkretūs žingsniai. Ne „Turėtumėte daugiau sportuoti”, o „Rytoj 7 valandą padarykite šiuos 3 pratimus, kuriems reikia tik 10 minučių”. Skirtumas yra konkretumuose.
Lietuvos naujienų portalams ypač gerai veikia praktiniai straipsniai apie pinigus (kaip sutaupyti, kaip gauti kompensacijas, mokesčių optimizavimas), sveikatą (konkretūs simptomai, kada kreiptis į gydytoją), teises (ką daryti, jei…), ir kasdienius iššūkius (kaip išvesti dėmes, kaip susitvarkyti su biurokratija).
Formulė paprasta: problema, su kuria susiduria daug žmonių + konkretus, lengvai įgyvendinamas sprendimas + rezultatai, kuriuos galima pasiekti greitai = virusinis potencialas. Pavyzdžiui: „Jūsų elektros sąskaita per didelė? Šie 3 dalykai, kuriuos galite padaryti šiandien, sumažins ją 30%” veiks geriau nei „Energijos taupymo būdai namų ūkyje”.
Kontroversiškumo baimė ir jos įveikimas
Daugelis redaktorių bijo kontroversiško turinio. Tai suprantama – niekas nenori skandalo ar neigiamų komentarų. Bet štai tiesa: beveik visas iš tikrųjų virusinis turinys yra bent šiek tiek kontroversiškus. Jis iššaukia diskusijas. Jis priverčia žmones užimti poziciją.
Tai nereiškia, kad turite rašyti provokuojančius, neteisingus ar įžeidžiančius straipsnius. Tai reiškia, kad turite nebijoti paliesti temų, dėl kurių žmonės turi skirtingas nuomones. Kai straipsnis sukelia diskusiją komentaruose, kai žmonės nesutaria ir ginčijasi – tai geras ženklas. Tai reiškia, kad tema rūpi.
Lietuvoje ypač gerai veikia straipsniai, kurie liečia:
– Kartų skirtumus (pvz., „Kodėl jaunieji nebenori dirbti taip, kaip dirbome mes”)
– Miesto vs. kaimo gyvenimo būdą
– Tradicijas vs. modernumą
– Tėvystės stilius
– Darbo kultūrą
Šios temos natūraliai sukelia diskusijas, nes žmonės turi skirtingą patirtį ir vertybes. Ir būtent ta diskusija skatina dalijimąsi – žmonės nori įtraukti savo draugus į pokalbį, nori pamatyti, ką kiti mano.
Praktinis patarimas: jei rašote apie potencialiai kontroversiškią temą, būkite sąžiningi ir subalansuoti. Parodykite skirtingas perspektyvas. Tai ne tik etiškai teisingiau, bet ir veikia geriau – žmonės iš abiejų pusių galės rasti straipsnyje kažką, su kuo sutinka, ir kažką, su kuo nesutinka, ir tai paskatins juos dalintis.
Vizualinio pasakojimo galia
Gyvename vizualinėje eroje. Straipsnis be nuotraukų ar video 2024 metais yra kaip restoranas be meniu – techniškai gali veikti, bet kam taip apsunkinti sau gyvenimą?
Bet čia ne tik apie tai, kad reikia pridėti bet kokią nuotrauką. Vizualai turi pasakoti istoriją patys savaime. Geriausi virusiniai straipsniai turi vaizdus, kurie:
1. Sukelia emociją dar prieš perskaitant tekstą
2. Yra pakankamai stiprūs, kad žmonės norėtų jais dalintis net neskaitę viso straipsnio
3. Papildo tekstą, o ne tiesiog jį iliustruoja
Pavyzdžiui, straipsnis apie senatvės namus su nuotrauka, kurioje senyvo žmogaus ranka laiko jaunos ranką, sukels daug stipresnį atsaką nei ta pati tema su generine pastato nuotrauka. Straipsnis apie mokyklų problemas su nuotrauka, kurioje vaikas vienas sėdi tuščioje klasėje, pasakys daugiau nei šimtas žodžių.
Video turinys yra ypač galingas. Lietuvos naujienų portaluose pastebiu, kad straipsniai su įterptais video gauna vidutiniškai 3-4 kartus daugiau dalijimosi nei tie patys straipsniai be video. Bet video turi būti trumpi (1-3 minutės), turėti subtitrų (dauguma žmonių žiūri be garso), ir pradėti stipriu hook’u – pirmosios 3 sekundės nusprendžia, ar žmogus žiūrės toliau.
Dar vienas dalykas, kurį daugelis praleidi – socialinio dalijimosi nuotraukos. Kai kas nors dalijasi jūsų straipsniu Facebook ar kitose platformose, rodo ne jūsų svetainės dizainą, o specifinę „og:image” nuotrauką. Ši nuotrauka turi būti kruopščiai parinkta – ji yra pirmasis dalykas, kurį žmonės mato, ir ji nusprendžia, ar jie paspaus.
Kada paskelbti ir kaip palaikyti momentumą
Laikas yra kritiškai svarbus. Tas pats straipsnis, paskelbtas skirtingu laiku, gali gauti 10 kartų skirtingą atsaką. Per savo analizę pastebėjau kelis aiškius dėsningumus Lietuvos naujienų portalams:
Antradieniai, trečiadieniai ir ketvirtadieniai veikia geriau nei pirmadienis ar penktadienis. Pirmadienis – žmonės dar įsitraukia į darbo savaitę. Penktadienis – jau galvoja apie savaitgalį. Savaitgaliai turi savo specifiką – žmonės mažiau laiko prie kompiuterių, bet daugiau laiko telefonuose, todėl lengvesnis, labiau pramoginis turinys veikia geriau.
Dienos laikas taip pat svarbus. Yra trys pagrindiniai „aukso” langai:
– 7:00-9:00 ryto – žmonės keliauja į darbą, skaito telefonuose
– 12:00-14:00 – pietų pertrauka
– 19:00-22:00 – vakaras namuose
Bet štai ko daugelis nesupranta: virusinis turinys reikalauja aktyvaus palaikymo pirmąsias 24 valandas. Negalite tiesiog paskelbti straipsnį ir pamiršti. Turite stebėti, kaip jis veikia, ir aktyviai skatinti dalijimąsi.
Jei matote, kad straipsnis pradeda gerai veikti – padarykite papildomą push’ą. Paskelkite jį dar kartą kitoje platformoje. Išsiųskite el. laišką. Paprašykite kolegų pasidalinti. Pirmosios 4-6 valandos nusprendžia, ar straipsnis taps virusiniu, ar ne.
Taip pat svarbu reaguoti į komentarus. Kai žmonės mato, kad straipsnyje vyksta gyva diskusija, jie labiau linkę prisijungti. Redaktorius ar autorius, kuris atsako į komentarus, skatina daugiau žmonių komentuoti, o tai siunčia signalus socialinių tinklų algoritmams, kad šis turinys yra įdomus.
Kai virusinis turinys tampa strategija, o ne atsitiktinumu
Dabar, kai suprantate mechanizmus, laikas kalbėti apie tai, kaip tai paversti nuoseklia strategija. Vienas virusinių straipsnių per metus nieko nepakeis. Bet jei kas mėnesį sukuriate 2-3 straipsnius su virusiniu potencialu, po metų jūsų auditorija gali būti dvigubai didesnė.
Pirmiausia, turite suprasti, kad ne kiekvienas straipsnis gali būti virusinis. Ir tai normalu. Jūsų naujienų portalui reikia įvairaus turinio – kasdienių naujienų, giluminių tyrimų, ekspertų nuomonių. Bet turėtumėte sąmoningai planuoti ir kurti turinį, kuris turi virusinį potencialą.
Praktiškai tai reiškia: kas savaitę ar dvi turite brainstorming’ą, kurio metu komanda ieško temų, kurios atitinka virusinių straipsnių kriterijus. Kokios temos dabar kyla diskusijose? Kokios emocijos dominuoja visuomenėje? Kokie praktiniai klausimai kankina žmones? Kokios kontroversiškos temos galėtų sukelti sveiką diskusiją?
Tada šioms temoms skiriama daugiau dėmesio. Geriau parašytas tekstas, stipresni vizualai, kruopštesnis antraštės parinkimas, geresnis publikavimo laikas. Ir, svarbiausia, aiškus planas, kaip šis turinys bus skatinamas pirmąsias 24 valandas.
Svarbu ir mokytis iš savo patirties. Kiekvienas straipsnis, kuris tapo virusiniu (ar nepasitvirtino lūkesčiai), yra pamoka. Kas veikė? Kas neveikė? Kodėl ši tema suveikė, o kita ne? Geriausios naujienų portalų komandos turi sistemą, kaip analizuoti savo sėkmingus ir nesėkmingus straipsnius.
Ir štai ko daugelis nesupranta: virusinis turinys kuria momentum’ą. Kai žmonės pamato vieną gerą straipsnį jūsų portale, jie labiau linkę grįžti. Kai jie pamato du, tris – jie pradeda jus sekti. Kai jie mato, kad nuosekliai kuriate turinį, kuris jiems rūpi, jie tampa lojaliais skaitytojais. Virusinis turinys nėra tikslas savaime – tai įrankis auditorijos kūrimui.
Taip pat verta paminėti, kad virusinis turinys turi atitikti jūsų portalo identitetą. Jei esate rimtas naujienų portalas, virusiniai straipsniai turėtų būti rimti ir informatyvūs, tik pateikti taip, kad žmonės norėtų jais dalintis. Jei esate daugiau lifestyle orientuotas, galite būti lengvesni ir pramoginesni. Autentiškumas visada svarbiau nei trumpalaikės peržiūros.
Galiausiai, atminkite, kad virusinio turinio kūrimas – tai ne mokslas, o menas, paremtas mokslu. Galite sekti visus šiuos principus ir vis tiek negarantuoti rezultato. Bet jūsų šansai bus daug, daug didesni. Ir su laiku, praktika ir eksperimentavimu, pradėsite jausti, kas veiks, o kas ne. Tai tampa instinktu, kuris ateina tik per patirtį.
Taigi, pradėkite nuo vieno straipsnio. Pasirinkite temą, kuri atitinka bent kelis iš čia aptartų principų. Sukurkite jį kruopščiai, su aiškiu emociniu krūviu, stipriais vizualais, praktiška verte. Publikuokite optimaliausiu laiku ir aktyviai skatinkite dalijimąsi pirmąsias valandas. Stebėkite, mokykitės, tobulėkite. Ir netrukus pastebėsite, kad virusinis turinys nėra atsitiktinumas – tai įgūdis, kurį galima išmokti.
