Prisipažinsiu iš karto – kai pirmą kartą bandžiau susidėlioti automatizuotą el. pašto seką savo (tuometinei) internetinei parduotuvei, viskas atrodė kaip kažkoks IT projektas, kuriam reikia programuotojo. Realybėje viskas paprasčiau, nei įsivaizdavau, ir šiandien noriu papasakoti, kaip tai padariau ir kokių klaidų geriau iškart išvengti.
Kodėl pakartotiniai pirkimai svarbesni nei naujų klientų vaikymasis
Yra toks skaičius, kurį verta prisiminti – naujo kliento pritraukimas kainuoja 5-7 kartus daugiau nei esamo kliento paskatinimas pirkti antrą kartą. Aš tai supratau tik po to, kai pusę metų leidau tiesiog reklamai, o pirkėjai pirkdavo vieną kartą ir dingdavo kaip vasaris. Tuo metu net neturėjau jokios sistemos jiems priminti apie save.
El. paštas – tai vienintelis kanalas, kur žmogus sutiko gauti tavo žinutes. Instagram algoritmas gali paslėpti tavo įrašą, bet laiškas atsiduria tiesiai jo pašto dėžutėje. Tai galingas įrankis, jei žinai, kaip juo tinkamai naudotis.
Pirmas žingsnis – susirinkti teisingus duomenis
Prieš kuriant bet kokią seką, reikia žinoti, ką turi. Man labiausiai pravertė segmentavimas pagal:
- pirkimo dažnumą (vienkartiniai pirkėjai vs. tie, kas grįžta)
- vidutinę pirkinio sumą
- produktų kategorijas, kurias žmogus pirko
- kiek laiko praėjo nuo paskutinio pirkimo
Šitas paskutinis punktas – tikras auksas. Jei parduodi, tarkim, kosmetiką, kuri baigiasi per 2-3 mėnesius, tu tiksliai žinai, kada priminti klientui apie save. Nereikia spėlioti.
Sekos, kurios realiai veikia
Nesistengiu sukurti dvidešimt skirtingų sekų iš karto – pradžiai užtenka trijų-keturių, kurios uždengia svarbiausius momentus.
Padėkos laiškas + „ką dar galėtumėte pamėgti“
Po pirkimo, praėjus kelioms dienoms (kai produktas jau turėtų būti pristatytas), siųsk laišką su padėka ir pasiūlymu susijusių produktų. Ne tiesiog „nupirk daugiau“, o realiai naudingi pasiūlymai, susiję su tuo, ką žmogus pirko. Jei pardavei batus, pasiūlyk priežiūros priemones ar kojines. Logiška, bet dažnai pamirštama.
Priminimas apie papildymą
Čia grįžtu prie ankstesnio punkto su kosmetika. Jei žinai vidutinį produkto „gyvavimo laiką“, gali automatiškai siųsti laišką tuo momentu, kai produktas turėtų baigtis. Aš šitą seką paleidau savo klientui, prekiaujančiam maisto papildais – konversijos šoktelėjo neįtikėtinai, nes žmogus gaudavo priminimą tiksliai tuo metu, kai jam to reikėjo, be jokio spėliojimo iš jo pusės.
„Mes tave pasiilgome“ seka
Šitą aktyvinu, kai klientas neperkant praėjo, tarkim, 60-90 dienų (skirtumas priklauso nuo tavo verslo ciklo). Čia gali įdėti nedidelę nuolaidą, bet nebūtinai – kartais užtenka tiesiog parodyti naujus produktus ar priminti, kodėl žmogus iš pradžių pas tave apsipirko.
VIP arba lojalumo seka
Tiems, kas pirko 3+ kartus, verta sukurti atskirą požiūrį. Šitie žmonės nusipelnė kitokio bendravimo – ne agresyvaus pardavimo, o daugiau „ačiū, kad esi su mumis“ jausmo. Ankstyva prieiga prie naujų produktų, specialūs pasiūlymai, kartais net tiesiog asmeniška žinutė be jokio pardavimo tikslo.
Technika, kurios nereikia bijoti
Naudojau Klaviyo, bet panašiai puikiai veikia ir Mailchimp ar ActiveCampaign – rinkis tai, kas integruojasi su tavo el. parduotuvės platforma. Svarbiausia ne pats įrankis, o tai, kad sekos būtų pagrįstos elgesio duomenimis, ne tik laiko intervalais.
Vienas dalykas, kurį supratau vėliau nei norėjau – A/B testavimas antraščių ir siuntimo laiko duoda realų skirtumą. Nebijok testuoti, net jei atrodo, kad tai smulkmena.
Klaidos, kurias padariau, kad tau nereikėtų
Pradžioje siunčiau per daug laiškų per trumpą laiką – žmonės tiesiog atsisakė prenumeratos. Antra klaida – visi laiškai skambėjo kaip reklama, be jokio žmogiškumo. Kai pradėjau rašyti taip, kaip rašyčiau draugui (be perdėto formalumo, bet ir be per didelio slengo), atsakymų rodikliai pagerėjo drastiškai.
Trečia klaida – nesekiau rezultatų reguliariai. Sukūriau sekas ir palikau jas „autopilote“ mėnesiams. Tai buvo klaida, nes rinka keičiasi, žmonių elgesys keičiasi, ir sekos reikia periodiškai peržiūrėti bei koreguoti.
Ką iš viso to reikia išsinešti namo
Jei turėčiau sudėti visą šitą patirtį į vieną sakinį, sakyčiau taip: automatizuota el. pašto seka nėra apie tai, kad primygtinai kištum produktus žmonėms po nosimi, o apie tai, kad būtum tinkamu žmogumi tinkamu metu su tinkama žinute. Technologija tik padeda tai padaryti masiškai, be to, kad tu asmeniškai turėtum sėdėti ir siųsti kiekvieną laišką ranka.
Pradėk nuo paprastų dalykų – padėkos laiško ir priminimo apie papildymą. Pažiūrėk, kaip veikia, koreguok, ir tik tada plėsk. Nereikia iš karto kurti sudėtingos dvylikos laiškų sistemos su visais galimais scenarijais. Geriau turėti tris sekas, kurios realiai veikia, nei dešimt, kurias niekas neskaito ir jos tiesiog dulkėja CRM sistemoje.
