Kodėl krizinė komunikacija dažnai žlunga pačiu kritiškiausiu momentu
Žinot, kas labiausiai nervina krizių metu? Ne pati problema – tai, kad niekas nieko nežino. Arba dar blogiau – visi žino skirtingus dalykus. Sėdžiu aš prieš kelerius metus vienos įmonės būstinėje, kai jų serveriai užsikirto kaip tik prieš didžiausią metų išpardavimą. Ir ką matau? Marketingo komanda siunčia vieną žinutę klientams, IT skyrius kalba ką kita techninėje dokumentacijoje, o vadovybė trečią versiją transliuoja viešai. Chaosas grynas.
Problema ta, kad dauguma organizacijų apie krizinę komunikaciją pradeda galvoti tik tada, kai jau viskas dega. O tada jau per vėlu kurti procesus, sutarti dėl žodyno, nustatyti atsakomybių grandines. Tai kaip bandyti išmokti plaukti jau krisdamas nuo tilto – teoriškai įmanoma, bet praktiškai labai nepatartina.
Krizinė komunikacija – tai ne tik apie tai, KĄ sakome, bet ir KAIP greitai, KOKIAIS kanalais ir KAM pirmiausia. Ir svarbiausia – kaip užtikriname, kad visi organizacijoje dainuoja tą pačią giesmę, net kai aplinkui viskas griūva.
Kas iš tikrųjų yra krizė (ir kas tik atrodo kaip krizė)
Pirmiausia reikia atskirti tikrą krizę nuo paprastos problemos. Ne kiekvienas nesklandumas yra krizė, nors kai kurie kolegos mėgsta dramą ir iš musės padaro dramblį.
Tikra krizė turi keletą požymių: ji tiesiogiai veikia jūsų pagrindinę veiklą, kelia grėsmę reputacijai ar finansams, reikalauja skubių sprendimų ir informacijos trūkumas gali padaryti dar didesnę žalą nei pati problema. Pavyzdžiui, duomenų nutekėjimas – tai krizė. Sulūžęs kavos aparatas biure – ne krizė (nors kai kurie su tuo nesutiktų).
Esu pastebėjęs, kad organizacijos dažnai suklysta dviem kryptimis. Vieni viską laiko krize ir nuolat veikia panikoje – tai išsekina komandą ir sumažina jautrumą tikroms problemoms. Kiti ignoruoja rimtus signalus, kol situacija tampa nekontroliuojama. Auksinis viduriukas čia kritiškai svarbus.
Geras būdas – turėti krizių klasifikavimo sistemą. Pavyzdžiui, 1-3 lygių sistema: 1 lygis – rimta problema, bet valdoma įprastomis priemonėmis; 2 lygis – reikia krizinės komandos, bet dar ne viešas skandalas; 3 lygis – viskas dega, žiniasklaida jau skambina, reikia CEO įsikišimo. Tokia sistema padeda greitai suprasti, kokio masto reakcija reikalinga.
Krizinės komunikacijos komanda: kas turi būti kambaryje
Vienas didžiausių mitų – kad krizinę komunikaciją turėtų valdyti tik PR ar komunikacijos skyrius. Tai receptas katastrofai. Komunikacijos žmonės puikiai moka formuluoti žinutes, bet jiems reikia tikslios informacijos iš tų, kas supranta problemos esmę.
Jūsų krizinė komanda turėtų būti kompaktiška, bet reprezentatyvi. Iš patirties pasakysiu – idealus skaičius yra 5-7 žmonės. Daugiau – per daug laiko eina diskusijoms, mažiau – trūksta perspektyvų.
Kas tikrai turi būti: sprendimus priimantis vadovas (ne būtinai CEO, bet žmogus su realia galia), komunikacijos specialistas, techninis ekspertas (priklausomai nuo krizės pobūdžio), teisininkas (taip, jie erzina savo atsargumu, bet dažnai išgelbsti nuo dar didesnių bėdų) ir kažkas iš operacinės veiklos, kas supranta kasdienius procesus.
Svarbu – šie žmonės turi būti pasiekiami 24/7 krizės metu. Ne teoriškai pasiekiami, o realiai. Tai reiškia – jie žino, kad gali būti pažadinti 3 val. nakties, ir yra tam pasirengę. Skamba griežtai? Gal. Bet krizės nepaiso jūsų darbo grafiko.
Dar vienas dalykas – turėkite aiškius dubliuotojus. Kas perimą vadovavimą, jei pagrindinis žmogus serga, atostogauja ar tiesiog nepasiekiamas? Tai turi būti užrašyta ir visiems žinoma dar prieš krizę.
Pranešimų šablonai, kurie iš tikrųjų veikia
Dabar prie konkretybių. Krizės metu neturite laiko kūrybiniam rašymui. Jums reikia šablonų, kuriuos galite užpildyti ir išsiųsti per minutes, ne valandas.
Bet ne bet kokių šablonų. Esu matęs tokių korporatyvinių šablonų, kurie skamba kaip parašyti roboto, kuris mokėsi kalbos iš teisinių dokumentų. „Informuojame suinteresuotas šalis, kad įvyko incidentas, susijęs su…” – ble, kas taip kalba?
Geras krizinis pranešimas turi būti: aiškus (be žargono), konkretus (ne „kažkas nutiko”, o „serveriai neveikia”), empatiškas (pripažįstame, kad tai jus veikia), orientuotas į veiksmus (štai ką darome) ir nurodantis tolimesnius žingsnius (kada gausite daugiau info).
Štai praktinis šablonas, kurį galite adaptuoti:
Pirmasis pranešimas (per 1 valandą nuo krizės):
„[Data, laikas] Norime informuoti, kad [trumpas problemos aprašymas]. Suprantame, kad tai [poveikis klientams/darbuotojams]. Šiuo metu mūsų komanda [ką daro]. Daugiau informacijos pateiks [kada]. Klausimai: [kontaktas].”
Atnaujinimas (kas 2-4 valandas):
„Atnaujinimas [laikas]: [kas pasikeitė nuo paskutinio pranešimo]. Jau atlikta: [konkretūs veiksmai]. Dar dirbame ties: [kas liko]. Tikimasi: [realistinė prognozė]. Kitas atnaujinimas: [kada].”
Galutinis pranešimas:
„[Data, laikas] Situacija išspręsta. [Trumpas sprendimo aprašymas]. Atsiprašome už [konkretus nepatogumas]. Kad tai nepasikartotų: [prevencinės priemonės]. Klausimai: [kontaktas].”
Raktas čia – konkretumo ir nuoširdumo balansas. Nemeluokite, nepuoškite, bet ir nesėkite panikos. Jei dar nežinote atsakymo – pasakykite, kad nežinote, bet ieškote.
Kanalų prioritizavimas: kam ir kaip pranešti pirmiau
Čia daug kas klysta. Pradeda siųsti pranešimus visais įmanomais kanalais vienu metu, ir rezultatas – prieštaringa informacija, nes skirtinguose kanaluose žinutės šiek tiek skiriasi, arba viename kanale atnaujinta, kitame ne.
Turėkite aiškią prioritetų hierarchiją. Paprastai ji turėtų atrodyti maždaug taip:
1. Vidinis pranešimas darbuotojams – taip, pirma savi. Nieko taip nedemotyvuoja kaip sužinoti apie savo įmonės krizę iš žiniasklaidos. Be to, darbuotojai yra jūsų ambasadoriai – jie kalbės su draugais, šeima, klientais. Geriau, kad jie žinotų oficialią versiją.
2. Tiesiogiai paveikti klientai/partneriai – tie, kuriems problema daro realų poveikį. Jei jūsų paslauga neveikia, tie, kas ją naudoja, turi sužinoti antrais.
3. Platesnis klientų ratas – tie, kuriuos gali paveikti netiesiogiai arba kurie gali nerimauti.
4. Viešas pranešimas – socialinė žiniasklaida, svetainė, žiniasklaida. Tai paskutinis žingsnis, nebent krizė jau viešai matoma.
Dėl kanalų – skirtingi kanalai skirtingoms auditorijoms. El. paštas geras detaliam pranešimui, bet jį žmonės gali perskaityti po valandos. SMS ar push pranešimai – skubiems dalykams, bet turi būti trumpi. Socialinė žiniasklaida – viešam komunikavimui, bet pasirengkite komentarams ir klausimams. Vidinis intranetas ar Slack – darbuotojams.
Ir dar vienas patarimas – turėkite vieną „tiesos šaltinį”. Tai gali būti speciali svetainės sekcija, kur nuolat atnaujiname informaciją. Visuose kituose kanaluose nurodome nuorodą ten. Taip išvengiame prieštaravimų ir žmonės žino, kur ieškoti naujausios info.
Ką daryti su socialine žiniasklaida ir komentarais
O čia prasideda tikras cirkas. Socialinė žiniasklaida krizės metu yra ir palaiminimas, ir prakeikimas. Iš vienos pusės, galite greitai pasiekti daug žmonių. Iš kitos – kiekvienas turi nuomonę ir nori ja pasidalinti, dažnai labai emocingai.
Pirmiausia – netrinkite komentarų. Rimtai, netrinkite. Nebent tai šlamštas ar įžeidžimai. Bet jei žmogus skundžiasi ar užduoda klausimą – trinimas tik įpykdo. Esu matęs įmones, kurios bandė „išvalyti” savo Facebook puslapį krizės metu. Rezultatas? Ekrano nuotraukos ištrinto turinio plinta dar greičiau su antrašte „Žiūrėkite, ką jie bando slėpti!”
Vietoj to – atsakykite. Greitai. Net jei atsakymas yra „Dėkojame už klausimą, šiuo metu tikriname ir atsakysime kuo greičiau”. Tylėjimas socialinėje žiniasklaidoje interpretuojamas kaip ignoravimas arba, dar blogiau, kaip kaltės pripažinimas.
Turėkite parengtus atsakymus į dažniausiai tikėtinus klausimus. Ne robotiškas kopijuoti-klijuoti atsakymus, bet pagrindinę struktūrą, kurią galite personalizuoti. Žmonės jaučia skirtumą tarp tikro atsakymo ir automatinio.
Dar vienas dalykas – monitoringas. Krizės metu kas nors turi nuolat sekti, kas apie jus rašoma. Ne tik jūsų oficialių kanalų komentarus, bet ir bendrus paminėjimus. Yra įrankių tam – Mention, Brand24, Google Alerts. Nemokami variantai irgi veikia, jei biudžetas ribotas.
Ir pasiruoškite troliams. Krizė pritraukia žmonių, kurie tiesiog mėgsta kurstyt. Nešokite ant jų kabliuko. Profesionalus, ramus atsakymas arba visiškas ignoravimas – priklausomai nuo situacijos. Niekada neįsitraukite į ginčus.
Testavimas ir treniruotės: kodėl simuliacijos yra būtinybė
Dabar apie dalį, kurią visi praleidžia. Turite krizinės komunikacijos planą? Puiku. Kada paskutinį kartą jį testuojote? „Eeee…” – taip, būtent.
Planas, kuris guli stalčiuje ir niekada nebuvo išbandytas, yra beveik nenaudingas. Tikroje krizėje paaiškės, kad pusė kontaktų nebeaktualūs, procesai neveikia taip, kaip aprašyta, o žmonės nežino savo vaidmenų.
Bent kartą per metus (o geriau du) padarykite simuliaciją. Ne teorinę diskusiją, o realų pratimą. Sukurkite fiktyvią krizę – serverių gedimas, produkto defektas, neigiamas viralinis įrašas, duomenų nutekėjimas – ir leiskite komandai reaguoti realiu laiku.
Tokios simuliacijos neturi būti sudėtingos. Galite pradėti nuo paprastos: penktadienio popietę išsiunčiate el. laišką krizinei komandai su scenarijumi ir sakote „Turite 2 valandas parengti pirminį pranešimą ir nustatyti veiksmus”. Stebite, kas veikia, kas ne.
Pažengusiems – darykite netikėtas pratybas. Žinoma, perspėkite, kad tokios gali būti, bet nenurodykite kada. Tada realiau matote, kaip komanda reaguoja be pasiruošimo.
Po kiekvienos simuliacijos – detalus debriefas. Kas veikė gerai? Kas užstrigo? Ką reikia pakeisti plane? Ir svarbiausia – atnaujinkite planą pagal išmokas. Gyvas, besivystantis planas yra neįkainojamas.
Klaidos, kurių geriau nedaryti (nes kiti jau padarė už jus)
Pabaigai – keletas klasikinių klausimai, kuriuos esu matęs ne kartą. Mokykitės iš kitų klaidų, ne savo.
Melas ar informacijos slėpimas. Tai didžiausia klaida. Visada išaiškėja. Visada. Ir tada krizė, kuri galėjo būti valdoma, virsta egzistencine grėsme. Geriau pasakyti „Dar nežinome, bet tikriname” nei sumeluoti ir būti sugautam.
Per lėtas reagavimas. Informacijos vakuumas užsipildo gandais ir spekuliacijomis. Jei nesakote savo versijos, kiti pasakys savo. Pirmasis pranešimas turi būti per pirmą valandą, net jei jame tik pripažįstate problemą ir sakote, kad dirbate.
„No comment” atsakymas. Tai skamba kaip „Taip, kalti, bet nenorima kalbėti”. Beveik visada yra geresnis būdas pasakyti, kad dar negalite komentuoti dėl konkrečių priežasčių (vyksta tyrimas, teisinis procesas ir pan.).
Gynybinė pozicija ir kaltės perkėlimas. „Tai ne mūsų kaltė, tai tiekėjas/klientai/oras kalti” – net jei tai tiesa, skamba bjauriai. Pirmiausia pripažinkite problemą ir jos poveikį, tada galite aiškinti priežastis.
Skirtingi pranešimai skirtingoms auditorijoms. Šiais laikais viskas nuteka. Jei darbuotojams sakote vieną, o klientams kitą, kas nors palygis ir jūs atrodysit kaip melagiai.
Ignoravimas po krizės. Kai situacija išspręsta, daugelis tiesiog nori pamiršti ir judėti toliau. Bet jums reikia post-mortem analizės, atsiprašymo, jei reikia, ir aiškaus komunikavimo, kas buvo padaryta, kad tai nepasikartotų.
Kai dulkės nusėda: mokymasis iš patirties ir judėjimas į priekį
Taigi, praėjote pro krizę. Gal sklandžiai, gal su keliais suklupimais, bet praėjote. Dabar kas?
Pirmiausia – atsikvėpkite. Krizių valdymas yra išsekinama. Jūsų komanda tikriausiai dirbo viršvalandžius, stresavo, galbūt praleido svarbius asmeninius įvykius. Pripažinkite tai. Padėkokite. Jei įmanoma – duokite papildomą laisvą dieną ar kitą kompensaciją. Tai ne tik gražus gestas, bet ir investicija į tai, kad tie žmonės būtų pasirengę padėti ir kitą kartą.
Antra – kol dar šviežia, padarykite išsamią analizę. Sušaukite visus dalyvavusius ir praeikite per visą liniją: kas nutiko, kaip sužinojome, kaip reagavome, kas veikė, kas ne, ką galėtume daryti geriau. Būkite atviri kritikai, bet ne kaltinimams. Tikslas – mokytis, ne rasti atpirkimo ožio.
Dokumentuokite viską. Tikrai viską – laiko linijas, priimtus sprendimus, išsiųstus pranešimus, gautą grįžtamąjį ryšį. Tai bus neįkainojama medžiaga atnaujinant jūsų krizinės komunikacijos planą ir mokant naujus komandos narius.
Ir dar vienas dalykas, kurį daugelis pamiršta – išorinė komunikacija po krizės. Jei situacija buvo vieša, žmonės nori žinoti ne tik kad problema išspręsta, bet ir ką išmokote, ką pakeisite. Tai rodo brandą ir atsakingą požiūrį. Kai kurios įmonės net skelbia viešas post-mortem ataskaitas – tai reikalauja drąsos, bet kuria pasitikėjimą.
Galiausiai – atnaujinkite savo planus. Kiekviena krizė atskleidžia spragas. Gal paaiškėjo, kad tam tikros informacijos neturite greitai prieinamos. Gal tam tikras komunikacijos kanalas neveikė taip, kaip tikėjotės. Gal reikia daugiau žmonių komandoje arba aiškesnių procedūrų. Įtraukite šias išmokas į planą dabar, kol dar prisimenate.
Ir žinokite – kitas krizė bus kitokia. Bet jei turite tvirtą procesą, patyrusią komandą ir lankstų požiūrį, būsite pasiruošę. Krizinė komunikacija nėra apie tobulumą – ji apie pasiruošimą, greitą reagavimą ir nuoširdumą. Darykite tai gerai, ir krizė gali net sustiprinti jūsų reputaciją, ne sugriauti ją.
Taigi, eikite ir sukurkite tą planą. Arba atnaujinkite tą, kurį turite. Testuokite jį. Ir tikėkitės, kad niekada neprireiks, bet žinokite, kad esate pasirengę, kai prireiks. Nes prireiks – tai ne pesimizmas, tai realizmas. Klausimas ne ar, o kada. Ir kai tas „kada” ateis, būsite dėkingi sau už šiandien įdėtą darbą.
