Kai viskas griūva: kodėl krizinė komunikacija reikalauja kitokio požiūrio
Prisimenu vieną ankstyvą pirmadienio rytą, kai dirbau komunikacijos skyriuje vidutinio dydžio gamybos įmonėje. Telefono skambutis 6:47 val. niekada nežada nieko gero. Tą rytą sužinojau, kad mūsų gamykloje įvyko nelaimingas atsitikimas – darbuotojas buvo sužeistas. Žiniasklaida jau skambino, darbuotojai nervavosi, o socialiniuose tinkluose pradėjo plisti gandai. Turėjome maždaug valandą laiko, kol situacija taptų visiškai nekontroliuojama.
Būtent tokiais momentais supratau, kad krizinė komunikacija – tai ne tik teorija iš vadovėlių. Tai greitis, aiškumas ir gebėjimas išlaikyti šaltą galvą, kai visi aplink panikoj. Daugelis organizacijų mano, kad krizė jų nepalies, todėl neturi jokio plano. Kiti turi 50 puslapių dokumentą, kurį niekas niekada neskaitė ir kuris realios krizės akivaizdoje tampa bevertis.
Tikroji krizinė komunikacija – tai balansas tarp greičio ir tikslumo, tarp atvirumo ir atsargumo, tarp empatijos ir profesionalumo. Ir svarbiausia – tai procesas, kuris prasideda gerokai anksčiau nei pati krizė.
Pasirengimas, kuris išgelbsti: ką daryti dar šiandien
Krizinės komunikacijos pagrindas klojamas tada, kai viskas ramu. Skamba nuobodžiai? Galbūt. Bet būtent šis „nuobodus” darbas lemia, ar krizės metu jūs valdysite situaciją, ar situacija valdys jus.
Pirmiausia reikia suprasti, kas jūsų organizacijoje gali tapti krize. Ne visos problemos yra krizės. Serverio gedimas didelėje IT įmonėje – tai incidentas. Duomenų nutekėjimas, paveikęs tūkstančius klientų – tai krizė. Darbuotojo skundas – tai vidinis klausimas. Viešas kaltinimas diskriminacija su įrodymais socialiniuose tinkluose – tai krizė.
Sudarykite krizių žemėlapį. Pasėdėkite su komanda ir atvirai paklauskite: kas gali nutikti? Produkto defektas? Kibernetinis išpuolis? Aplinkos tarša? Vadovų skandalas? Finansiniai sunkumai? Rašykite viską, net jei atrodo neįtikėtina. Kaip sakoma, paranojiškumas – tai tik tinkamai pasiruošusio žmogaus budrus protas.
Kiekvienai potencialiai krizei sukurkite bazinį scenarijų. Ne romaną, o vieną puslapį su pagrindiniais punktais: kas informuojamas pirmasis, kas priima sprendimus, kas bendrauja su žiniasklaida, kas su darbuotojais, kas su klientais. Svarbu, kad šie žmonės apie tai žinotų iš anksto ir sutiktų su šiais vaidmenimis.
Sukurkite kontaktų sąrašą, kuris būtų prieinamas 24/7. Įtraukite visų pagrindinių sprendimų priėmėjų mobiliuosius, el. paštus, net namų telefono numerius, jei reikia. Pridėkite žurnalistų, su kuriais turite santykius, kontaktus. Reguliatorių, partnerių, pagrindinių klientų. Šis sąrašas turi būti atnaujinamas bent kartą per ketvirtį, nes žmonės keičia darbovietes ir telefono numerius.
Pirmosios minutės: kai kiekviena sekundė skaičiuoja
Krizė įvyko. Jūsų širdis plaka, telefonas nesiliauja skambėjęs, o el. pašto dėžutė sprogsta. Ką darai pirma?
Sustok. Giliai įkvėpk. Taip, skamba kaip patarimas iš jogos studijos, bet tai veikia. Pirmasis impulsas krizės metu – skubiai kažką pasakyti, kažką paskelbti, kažkaip reaguoti. Būtent šis impulsas veda į katastrofą. Prisimenu atvejį, kai vienos įmonės vadovas per pirmąsias penkias minutes po incidento paskelbė atsiprašymą socialiniuose tinkluose, kuris prieštaravo faktams. Vėliau prireikė savaičių, kad ištaisytų šią klaidą.
Pirmas žingsnis – faktų surinkimas. Kas tiksliai nutiko? Kada? Kur? Kas nukentėjo? Kokia žala? Kas yra liudininkai? Kokie yra pirminiai įrodymai? Surinkite kuo daugiau informacijos per pirmąsias 15-30 minučių. Taip, žiniasklaida jau skambina, bet geriau atidėti atsakymą 20 minučių ir pasakyti tiesą, nei atsakyti iš karto ir pasakyti netiesą.
Sukviesk krizių valdymo komandą. Jei jos neturi – sukurk ją dabar. Minimali komanda: vadovas, turintis įgaliojimus priimti sprendimus, komunikacijos specialistas, teisininkas (jei situacija gali turėti teisinių pasekmių), ir atitinkamos srities ekspertas (pvz., IT specialistas, jei tai kibernetinis incidentas).
Greitai įvertinkite situacijos mastą. Ar tai lokali problema, ar paveiks platesnę auditoriją? Ar yra tiesioginė grėsmė žmonių sveikatai ar saugumui? Ar tai gali tapti žiniasklaidos dėmesio centru? Nuo šio įvertinimo priklausys jūsų reakcijos greitis ir pobūdis.
Pranešimo anatomija: ką sakyti ir kaip tai pasakyti
Krizinis pranešimas nėra įprastas komunikatas. Jis turi atitikti griežtus kriterijus ir kartu būti žmogiškas, suprantamas, empatiškas.
Pradėkite nuo faktų. Ne nuo atsiprašymų, ne nuo paaiškinimų, ne nuo pateisinimų – nuo faktų. „Šiandien, lapkričio 15 dieną, 14:30 val., mūsų gamykloje Kaune įvyko incidentas, per kurį buvo sužeistas vienas darbuotojas.” Aiškiai, tiksliai, be dviprasmybių.
Toliau – kas daroma dabar. Žmonės nori žinoti, kad situacija kontroliuojama. „Darbuotojui nedelsiant suteikta medicininė pagalba, jis nugabentas į ligoninę. Jo būklė stabili. Gamyklos darbas toje sekcijoje sustabdytas. Pradėtas išsamus incidento tyrimas.”
Tada – kas bus daroma toliau. „Bendradarbiaujame su atitinkamomis institucijomis, kad nustatytume incidento priežastis. Visi saugos protokolai bus peržiūrėti. Informuosime apie tyrimo rezultatus, kai tik jie bus žinomi.”
Jei tinkama – išreikškite empatiją. Bet tik jei tai nuoširdžiai. Žmonės jaučia dirbtinumą už kilometro. „Mūsų mintys su nukentėjusiu kolega ir jo šeima” – gerai. „Giliai apgailestaujame dėl šio apgailėtino įvykio, kuris sukėlė nepatogumų” – blogai, nes skamba kaip iš šablono.
Nurodykite, kur galima gauti daugiau informacijos. Konkretus el. paštas, telefono numeris, svetainės adresas. Ir užtikrinkite, kad šie kanalai tikrai veiktų ir būtų stebimi.
Ko vengti? Spekuliacijų. Jei kažko nežinote – pasakykite, kad nežinote, bet sužinosite. „Kaltininkas” žodžio, kol nebaigtas tyrimas. Techninės žargono, kurio nesupranta paprasti žmonės. Gynybinės pozicijos – „mes visada laikomės visų taisyklių” skamba kaip „mes kalti, bet nenori prisipažinti”.
Kanalų orkestras: kur ir kaip skleisti informaciją
Turite pranešimą. Dabar reikia jį perduoti. Bet ne visiems tuo pačiu būdu ir ne tuo pačiu metu.
Pirmiausia – vidinė auditorija. Jūsų darbuotojai neturi sužinoti apie krizę iš žiniasklaidos ar Facebook. Tai ne tik demoraliza, bet ir sukuria chaosą. Darbuotojai tampa jūsų ambasadoriais ar priešais – priklausomai nuo to, kaip su jais komunikuojate. Greitas el. laiškas visiems, skubus susirinkimas su vadovais, pranešimas intranete – naudokite visus turimus kanalus.
Antra – tiesiogiai paveikti asmenys. Jei krizė paveikė klientus, partnerius ar kitas konkrečias grupes – jie turi sužinoti tiesiogiai ir asmeniškai. Telefono skambutis, asmeninis el. laiškas, ne masinė žinutė.
Trečia – oficialūs kanalai. Pranešimas spaudai, įrašas svetainėje, socialinių tinklų įrašas. Čia svarbu koordinacija – viskas turi pasirodyti maždaug tuo pačiu metu, su tuo pačiu pranešimu. Prieštaravimai tarp kanalų – tai krizės komunikacijos košmaras.
Socialiniai tinklai reikalauja ypatingos strategijos. Čia informacija sklinda akimirksniu, o gandai auga kaip grybai po lietaus. Būkite aktyvūs, bet atsargūs. Stebėkite, kas kalbama. Atsakinėkite į klausimus. Taisykite dezinformaciją. Bet neįsitraukite į ginčus su troliukais – tai tik kurstymas.
Žiniasklaida – atskiras skyrius. Jei situacija rimta, geriau patiems susisiekti su pagrindiniais žurnalistais, nei laukti, kol jie susisieks su jumis. Pasiūlykite interviu, pateikite faktus, būkite prieinami. Jei sakote „pakomentuosime vėliau” – nurodykite kada tiksliai. „Vėliau” žurnalistams reiškia „jie kažką slepia”.
Klaidos, kurios kainuoja brangiai
Per savo karjerą mačiau daugybę krizinės komunikacijos nesėkmių. Kai kurios buvo juokingos, kitos – tragiškos. Bet visos turėjo vieną bendrą bruožą – jos buvo išvengiamos.
Tyla – didžiausia klaida. „Tylėsime, gal praeis” strategija niekada neveikia. Informacijos vakuumas užpildomas spekuliacijomis, gandais ir konspiracijos teorijomis. Jei nepasakysite savo versijos, kiti papasakos savo – ir ji tikrai nebus jums palanki.
Melas ar pustiesa – antra pagal dydį klaida. Net jei tiesa nemaloni, ji vis tiek išaiškės. O tada prarasite ne tik reputaciją dėl pačios krizės, bet ir patikimumą dėl melo. Atsigauti po to beveik neįmanoma.
Kaltinimas kitų – klasika. „Tai tiekėjo kaltė”, „tai darbuotojo klaida”, „tai reguliatorių problema”. Net jei tai tiesa, viešai kaltinti kitus atrodo nevyriškiai. Prisiimkite atsakomybę už tai, kas jūsų kontrolėje, net jei problema kilo kitur.
Nepakankamas pasirengimas – klaida, kuri dažniausiai pastebima tik krizės metu. Kai nėra plano, nėra aiškių vaidmenų, nėra patvirtintų pranešimų šablonų – krizės metu prasideda chaosas. Žmonės dubliuoja vienas kito darbą arba, dar blogiau, prieštarauja vieni kitiems.
Pernelyg techninė ar teisinė kalba – klaida, kuri atskiria jus nuo auditorijos. „Įvyko nenumatytas operacinis nutrūkis dėl sisteminės infrastruktūros anomalijos” vietoj „mūsų sistema laikinai neveikė” – tai būdas prarasti žmonių dėmesį ir pasitikėjimą.
Po audros: kaip grįžti į normalų gyvenimą
Krizė praėjo. Situacija suvaldyta. Žiniasklaida persijungė į kitas temas. Ar galite atsipalaiduoti? Dar ne.
Po-krizinis periodas yra ne mažiau svarbus nei pati krizė. Tai metas atkurti pasitikėjimą, įvykdyti pažadus ir parodyti, kad išmokote pamokų.
Pirmiausia – įvykdykite viską, ką pažadėjote. Jei sakėte, kad paskelbsite tyrimo rezultatus – paskelbkite. Jei žadėjote kompensuoti nuostolius – kompensuokite. Jei pažadėjote pakeisti procesus – pakeiskite. Neįvykdyti pažadai po krizės – tai garantuotas būdas prarasti patikimumą ilgam laikui.
Antra – komunikuokite apie pokyčius. Neužtenka tiesiog ką nors pakeisti – reikia papasakoti, ką pakeitėte ir kodėl. Žmonės nori matyti, kad krizė turėjo prasmę, kad ji paskatino organizaciją tobulėti.
Trečia – dėkokite. Dėkokite darbuotojams, kurie dirbo viršvalandžius. Dėkokite klientams už kantrybę. Dėkokite partneriams už palaikymą. Dėkingumas po krizės ne tik graži, bet ir protinga strategija.
Ketvirta – mokykitės. Surenkite krizių valdymo komandą ir atvirai aptarkite, kas pavyko, o kas ne. Kas buvo padaryta gerai? Kas galėjo būti padaryta geriau? Kokios pamokos? Atnaujinkite savo krizių valdymo planą remiantis šia patirtimi.
Penkta – stebėkite reputaciją. Po krizės žmonės dar kurį laiką bus jautresni bet kokiai informacijai apie jus. Stebėkite, kas kalbama socialiniuose tinkluose, žiniasklaidoje, apžvalgų svetainėse. Jei pastebite, kad krizės atgarsiai vis dar stiprūs – galbūt reikia papildomos komunikacijos.
Kai krizė tampa galimybe: netikėti krizinės komunikacijos privalumai
Skamba keistai, bet gerai valdoma krizė gali net sustiprinti organizacijos reputaciją. Kaip tai įmanoma?
Žmonės supranta, kad klaidos nutinka. Niekas nesitiki, kad organizacija bus tobula. Bet jie tikisi, kad organizacija bus atsakinga, skaidri ir empatišką. Kai krizės metu parodote šias savybes – žmonės tai įsimena.
Prisimenu atvejį su viena mažyte kavinių tinklu. Jų vienoje kavinėje įvyko maisto apsinuodijimas. Galėjo būti katastrofa. Bet jie pasielgė tobulai: nedelsiant uždarė kavinę, informavo visus klientus, kurie tą dieną lankėsi, pasiūlė nemokamus sveikatos patikrinimus, paskelbė išsamų tyrimo ataskaitą ir paaiškino, kokius pakeitimus įvedė. Po trijų mėnesių jų klientų skaičius buvo didesnis nei prieš krizę. Kodėl? Nes žmonės matė, kaip rimtai jie žiūri į saugumą.
Krizė taip pat gali būti katalizatorius vidiniam pokyčiui. Ji gali atskleisti problemas, kurios ilgai buvo slepiamos ar ignoruojamos. Ji gali suvienyti komandą bendro tikslo vardan. Ji gali paskatinti inovacijas ir procesų tobulinimą.
Be to, krizės patirtis yra neįkainojama. Organizacija, kuri išgyveno krizę ir iš jos išmoko, yra stipresnė nei ta, kuri niekada nesusidūrė su rimtais iššūkiais. Jūsų komanda dabar žino, kad gali susidoroti su sunkumais. Tai kuria pasitikėjimą ir atsparumą.
Kai žodžiai tampa veiksmais: krizinės komunikacijos ateitis
Krizinė komunikacija nėra tik apie žodžius. Tai apie veiksmus, kurie remiami žodžiais. Tai apie pasitikėjimą, kuris kuriamas kasdien ir išbandomas krizės akimirką. Tai apie žmoniškumą, kuris neišnyksta net didžiausio spaudimo akivaizdoje.
Gyvename laikais, kai informacija sklinda akimirksniu, o viešoji nuomonė formuojasi per minutes. Organizacijos, kurios supranta krizinės komunikacijos svarbą ir į ją investuoja, turi milžinišką pranašumą. Jos ne tik geriau išgyvena krizes, bet ir greičiau atsigauna, išlaiko klientų lojalumą ir darbuotojų pasitikėjimą.
Bet svarbiausia pamoka, kurią išmokau per visus tuos metus – autentiškumas nugali viską. Tobulai suformuluotas pranešimas, parašytas brangaus konsultanto, bet neturintis nuoširdumo, pralaimės paprastam, bet tiesiam žodžiui iš širdies. Žmonės jaučia, kada su jais kalbama nuoširdžiai, o kada tiesiog bandoma valdyti žalą.
Todėl investuokite į pasirengimą, bet nepamirškite investuoti ir į savo organizacijos kultūrą. Kultūrą, kuri vertina atvirumą, atsakomybę ir empatiją. Nes būtent ši kultūra lems, kaip elgsitės krizės akimirką, kai nėra laiko skaityti vadovėlių ar skambinti konsultantams.
Krizė atskleidžia, kas jūs iš tikrųjų esate kaip organizacija. Pasirūpinkite, kad tai, ką ji atskleidžia, būtų verta pasididžiavimo.
