Kodėl krizinė komunikacija reikalauja skirtingo požiūrio
Kai organizacijoje įvyksta kažkas netikėto – duomenų nutekėjimas, produkto defektas, viešas skandalas ar net gamtinė nelaimė – paprastai komunikacijos taisyklės nebegalioja. Turiu omenyje, kad tas puikus komunikacijos planas, kurį jūsų komanda kruopščiai rengė mėnesius, staiga tampa per lėtas, per formalus ir tiesiog netinkamas situacijai.
Krizinė komunikacija skiriasi nuo įprastos viešųjų ryšių veiklos tuo, kad čia laiko nėra. Informacijos vakuumas užsipildo gandais, spekuliacijomis ir dezinformacija greičiau, nei spėjate pasakyti „suderintas pranešimas”. Žmonės – ar tai būtų jūsų darbuotojai, klientai, žiniasklaida ar plačioji visuomenė – nori atsakymų dabar, ne rytoj po pietų, kai visi vadovai galės susirinkti į posėdį.
Štai kodėl organizacijoms reikia turėti ne tik krizių valdymo planą, bet ir aiškią, praktišką sistemą, kaip greitai sukurti ir paskleisti pranešimus, kai sekundės tikrai skaičiuojamos. Ne teorinį dokumentą, kuris guli stalčiuje, o realų veiksmų planą, kurį bet kuris komandos narys gali įgyvendinti net ir chaoso sūkuryje.
Krizinės komunikacijos komanda: kas turėtų būti prie vairo
Pirmasis ir svarbiausias žingsnis – iš anksto žinoti, kas už ką atsakingas. Krizės metu sprendimai turi būti priimami akimirksniu, o tai neįmanoma, jei reikia skambinti dešimčiai žmonių ir prašyti leidimų.
Krizinės komunikacijos komandą turėtų sudaryti:
- Krizių vadovas – asmuo, turintis galutinį sprendimo priėmimo įgaliojimą. Dažnai tai komunikacijos direktorius arba net generalinis direktorius, priklausomai nuo krizės masto.
- Pranešimų rengėjas – žmogus, galintis greitai ir aiškiai parašyti tekstą. Ne tas, kuris rašo gražiausiai, o tas, kuris rašo greičiausiai ir suprantamiausiai.
- Fakto tikrintojas – asmuo, turintis prieigą prie tikslios informacijos ir galintis greitai patvirtinti detales. Nieko blogo nenutiks greičiau nei neteisingas faktas viešame pranešime.
- Kanalų koordinatorius – žmogus, atsakingas už pranešimų sklaidą per visus reikiamus kanalus: el. paštą, socialinius tinklus, svetainę, žiniasklaidą.
- Vidaus komunikacijos atstovas – dažnai pamirštamas, bet kritiškai svarbus žmogus, užtikrinantis, kad darbuotojai sužinotų informaciją pirmi, ne iš žiniasklaidos.
Svarbu, kad kiekvienas šių žmonių turėtų aiškų pavaduotoją. Krizės nepaiso atostogų ar ligos dienų. Jei jūsų vienintelis pranešimų rengėjas yra neatsakomas telefonu, turite problemą ant problemos.
Dar vienas praktiškumas: šie žmonės turėtų bent kartą per ketvirtį susitikti ir „praeiti” simuliuotą krizę. Ne teoriškai, o realiai – su laikmačiu, su spaudimu, su netikėtumais. Tik taip sužinosite, ar jūsų sistema tikrai veikia.
Pirmosios minutės: kaip reaguoti, kai krizė tik prasideda
Pirmosios 30-60 minučių po krizės įvykio yra kritiškiausios. Šiuo laikotarpiu jūsų tikslas nėra turėti visų atsakymų – tai neįmanoma. Jūsų tikslas yra parodyti, kad situaciją kontroliuojate ir aktyviai reaguojate.
Pirmas dalykas, kurį turėtumėte padaryti: įvertinti situacijos rimtumą. Ne visos problemos yra krizės. Vienas nepatenkintas klientas socialiniuose tinkluose – tai ne krizė. Šimtas nepatenkinų klientų, kurių skundai tampa viraliniu reiškiniu – jau taip. Turite turėti aiškius kriterijus, kada įjungiamas krizinės komunikacijos protokolas.
Antrasis žingsnis: surinkti pradinę informaciją. Nereikia žinoti visko, bet turite žinoti pagrindus:
- Kas įvyko?
- Kada tai įvyko?
- Kas paveikta?
- Ar situacija tęsiasi, ar jau suvaldyta?
- Ar yra grėsmė saugumui ar sveikatai?
Trečiasis žingsnis: išsiųsti vidinį pranešimą komandai. Kol renkate informaciją išoriniam pranešimui, jūsų darbuotojai jau gali matyti naujienas socialiniuose tinkluose ar gauti klausimų iš draugų. Paprastas vidinis pranešimas „Esame informuoti apie situaciją, rengiame oficialų atsakymą, neatsakykite į išorinius klausimus, nukreipkite į [kontaktą]” gali išgelbėti nuo chaoso.
Ir ketvirtas, dažnai ignoruojamas žingsnis: stebėti, kas jau sakoma. Patikrinkite socialinius tinklus, naujienų svetaines, forumus. Kartais sužinosite apie krizę iš išorės anksčiau nei iš savo komandos. Be to, suprasite, kokia informacija jau cirkuliuoja ir kokius klausimus žmonės kelia.
Pranešimo struktūra: ką sakyti ir kaip tai sakyti
Krizinio pranešimo rašymas skiriasi nuo įprasto komunikacijos teksto kūrimo. Čia nėra vietos kūrybiškumui, brandingui ar sudėtingoms metaforoms. Reikia aiškumo, tikslumo ir empatijos.
Efektyvaus krizinio pranešimo struktūra:
1. Pripažinimas ir empatija (1-2 sakiniai)
Pradėkite pripažindami situaciją ir parodydami, kad suprantate jos poveikį. Pavyzdžiui: „Esame informuoti apie duomenų saugumo incidentą, kuris galėjo paveikti mūsų klientų informaciją. Suprantame susirūpinimą, kurį tai sukelia.”
Nepradėkite gynybiškai, nepradėkite teisintis. Tiesiog pripažinkite realybę.
2. Faktai (2-4 sakiniai)
Pasakykite, ką žinote dabar. Būkite konkretūs, bet nepažadėkite to, ko negalite patvirtinti. Geriau: „Incidentas įvyko vasario 15 d. apie 14 val. ir buvo pastebėtas per dvi valandas” nei „Manome, kad galbūt kažkas nutiko praėjusią savaitę”.
Jei kažko nežinote, pasakykite tai atvirai: „Šiuo metu tiriame, ar buvo paveikti mokėjimo kortelių duomenys.”
3. Veiksmai (2-3 sakiniai)
Ką darote dabar, kad išspręstumėte problemą? Tai pats svarbiausias pranešimo elementas. Žmonės nori žinoti, kad situacija valdoma.
„Nedelsiant sustabdėme paveiktą sistemą, įjungėme išorinę kibernetinio saugumo firmą ir pranešėme atitinkamoms institucijoms.”
4. Kas toliau (1-2 sakiniai)
Kada žmonės gali tikėtis daugiau informacijos? Ką jie turėtų daryti?
„Atnaujinsime informaciją iki šios dienos 18 val. Jei esate paveiktas klientas, gausite individualų el. laišką su konkrečiais veiksmais.”
5. Kontaktinė informacija
Aiški, lengvai pasiekiama kontaktinė informacija klausimams.
Visas pranešimas turėtų tilpti į vieną ekraną – maždaug 150-250 žodžių. Jei negalite pasakyti to, ką reikia, per šį kiekį žodžių, greičiausiai bandote pasakyti per daug.
Kanalų strategija: kur ir kokia tvarka skelbti informaciją
Turite puikų pranešimą, bet jei jį paskelsite ne tame kanale arba ne ta tvarka, jis gali padaryti daugiau žalos nei naudos.
Prioritetų tvarka paprastai turėtų būti tokia:
Pirma: vidaus komunikacija
Jūsų darbuotojai turi sužinoti pirmi. Visada. Jei jūsų darbuotojai apie krizę sužino iš žiniasklaidos, prarandate jų pasitikėjimą ir sukuriate antrą krizę – viduje.
Greičiausias būdas – el. paštas visiems darbuotojams ir skubi žinutė vadovams. Jei turite įmonės intraneto ar komunikacijos platformą (Slack, Teams), naudokite ir ją.
Antra: tiesiogiai paveikti asmenys
Jei krizė paveikia konkrečius žmones (klientus, partnerius, tiekėjus), jie turi sužinoti tiesiogiai iš jūsų, ne iš viešų pranešimų. Asmeninis el. laiškas, SMS ar net telefono skambutis, priklausomai nuo situacijos rimtumo.
Trečia: jūsų oficialūs kanalai
Svetainė (idealiai – atskiras krizės puslapis), oficialūs socialinių tinklų paskyros. Čia skelbiamas pilnas pranešimas.
Ketvirta: žiniasklaida
Jei situacija yra tokia, kad žiniasklaida tikrai ja domėsis, geriau patiems išsiųsti pranešimą spaudai, nei laukti, kol jie pradės skambinti. Bent jau taip kontroliuojate pradinę naratyvo kryptį.
Svarbus niuansas apie socialinius tinklus: Skirtingose platformose gali reikėti skirtingų pranešimų versijų. Twitter (X) reikalauja trumpumo, LinkedIn – profesionalesnio tono, Facebook leidžia ilgesnius paaiškinimus. Bet pagrindinė žinutė turi būti ta pati visur. Niekada nesakykite skirtingų dalykų skirtinguose kanaluose – tai sukuria painiavą ir kelia įtarimų.
Klaidų, kurių reikia vengti bet kokia kaina
Krizinėje komunikacijoje kai kurios klaidos yra ne tik nemalonios – jos gali paversti valdomią situaciją katastrofa.
„No comment” sindromas
Tylėjimas yra blogiausia strategija. Jei nieko nesakote, žmonės patys užpildo tuštumą – ir paprastai ne jūsų naudai. Net jei nežinote visų detalių, galite pasakyti: „Tiriame situaciją ir pateiks informaciją, kai tik turėsime patvirtintų faktų.”
Gynybinė pozicija
„Tai ne mūsų kaltė”, „Mes viską darėme teisingai”, „Tai išimtinė situacija” – tokie pareiškimai skamba gynybiškai ir atitolina žmones. Net jei tai tiesa, pirmasis pranešimas turėtų būti apie problemos sprendimą, ne apie kaltės vengimą.
Žargono ir biurokratinės kalbos naudojimas
Krizės metu žmonės yra įtempti ir nori paprastų atsakymų. „Įvykdėme sisteminio protokolo reevaluaciją” – blogai. „Patikrinome, kas nutiko, ir ištaisėme problemą” – gerai.
Per daug pažadų
Geriau pažadėti mažiau ir įvykdyti daugiau, nei atvirkščiai. Jei pasakėte, kad atnaujinsite informaciją per dvi valandas, privalote tai padaryti. Jei nepavyko – jūsų patikimumas krenta dar labiau.
Skirtingų žinučių siuntimas skirtingoms auditorijoms
Šiandien visos auditorijos yra sujungtos. Tai, ką pasakote investuotojams, pamatys darbuotojai. Tai, ką pasakote žiniasklaidai, pamatys klientai. Jūsų žinutė turi būti nuosekli, net jei kanalas ar tonas šiek tiek skiriasi.
Emocinio aspekto ignoravimas
Žmonės krizės metu reaguoja emociškai. Jei jūsų pranešimas skamba šaltai ir formaliai, jis neveiks. Empatija – ne silpnumas, o būtinybė. „Atsiprašome už nepatogumus” yra silpna. „Suprantame, kaip tai paveikė jūsų dieną/verslą/pasitikėjimą, ir dirbame, kad tai ištaisytume” – daug geriau.
Situacijos stebėjimas ir pranešimų atnaujinimas
Pirmasis pranešimas niekada nėra paskutinis. Krizinė komunikacija – tai procesas, ne vienkartinis įvykis.
Po pirmojo pranešimo jūsų darbas tik prasideda. Turite aktyviai stebėti:
- Reakcijas socialiniuose tinkluose – kokie klausimai keliami? Kokios emocijos vyrauja? Ar atsiranda dezinformacija, kurią reikia koreguoti?
- Žiniasklaidos aprėptį – kaip jūsų pranešimą interpretuoja žurnalistai? Ar yra netikslumų, kuriuos reikia ištaisyti?
- Tiesioginį grįžtamąjį ryšį – el. laiškus, skambučius, komentarus. Tai vertingiausia informacija apie tai, ko žmonės tikrai nori žinoti.
- Vidinę nuotaiką – kaip jūsų darbuotojai reaguoja? Ar jie jaučiasi informuoti ir palaikomi?
Remiantis šiuo stebėjimu, turėtumėte reguliariai atnaujinti informaciją. Netgi jei situacija nepasikeitė, pranešimas „Situacijos atnaujinimas: tęsiame tyrimą, naujos informacijos tikimės rytoj” yra geresnis nei tyla.
Atnaujinimų dažnumas priklauso nuo krizės intensyvumo:
- Aukšto intensyvumo krizė (sauga, sveikata, didelis poveikis) – kas 2-4 valandas
- Vidutinio intensyvumo – kas 8-12 valandų
- Žemo intensyvumo – kartą per dieną
Svarbu laikytis pažadėto grafiko. Jei pasakėte, kad atnaujinsite informaciją 18 val., padarykite tai 18 val., net jei neturite naujienų.
Po audros: kaip užbaigti krizinę komunikaciją ir išmokti pamoką
Krizė nesibaigs staiga – ji pamažu nurims. Jūsų komunikacija turi atspindėti šį perėjimą.
Kai situacija stabilizuojasi, jūsų pranešimai turėtų keistis nuo „reaguojame į krizę” į „grįžtame į normalią veiklą”. Tai gali būti pranešimas, kuriame:
- Apibendrinate, kas įvyko
- Patvirtinate, kad situacija išspręsta
- Paaiškinate, kokios priemonės įgyvendintos, kad tai nepasikartotų
- Padėkojate už kantrybę ir palaikymą
Bet tikrasis darbas prasideda po to, kai krizė baigėsi. Kiekviena krizė yra mokymosi galimybė, ir organizacijos, kurios tai supranta, tampa stipresnės.
Pokrizinis įvertinimas turėtų apimti:
Komunikacijos auditas – kas veikė gerai, kas ne? Ar pranešimai buvo pakankamai greiti? Ar žinutė buvo aiški? Ar pasiekėme visas reikiamas auditorijas?
Komandos veiklos peržiūra – ar vaidmenys buvo aiškūs? Ar sprendimų priėmimo procesas veikė? Ar turėjome reikiamus išteklius?
Išorinės reakcijos analizė – kaip žiniasklaida, klientai, partneriai reagavo? Kokios buvo pagrindinės jų problemos? Ar mūsų pranešimai atsakė į jų klausimus?
Planų atnaujinimas – remiantis patirtimi, kaip turėtų keistis jūsų krizių komunikacijos planas? Galbūt reikia naujų šablonų, naujų kontaktų sąrašų, naujų procedūrų?
Vienas praktiškumas: sukurkite „krizės failą” – dokumentą, kuriame surašysite visą procesą, sprendimus, pranešimus, reakcijas. Tai bus neįkainojamas išteklius ateityje, kai (ne jei, o kai) susidursite su kita krize.
Ir paskutinis, bet ne mažiau svarbus dalykas – pasirūpinkite savo komanda. Krizių valdymas yra emociškai ir fiziškai išsekantis. Žmonės, kurie dirbo pirmose linijose, gali būti pervargę, išsekę, net traumuoti, priklausomai nuo krizės pobūdžio. Įsitikinkite, kad jie gauna reikiamą palaikymą, pripažinimą ir laiką atsigauti.
Krizinė komunikacija nėra tobula mokslas – tai menas, kuris tobulėja su praktika ir patirtimi. Kiekviena organizacija, kiekviena krizė yra unikali. Bet turėdami aiškią struktūrą, pasiruošusią komandą ir suprasdami pagrindinius principus, galite paversti potencialią katastrofą valdoma situacija. Ir kartais, paradoksalu, bet gerai valdoma krizė gali net sustiprinti jūsų reputaciją – nes žmonės vertina ne tai, kad klystate, o tai, kaip elgiatės, kai kažkas eina ne taip.
